Markenidentität

Was versteht man unter dem Begriff Markenidentität?

Ich habe was, das du nicht hast. Markenidentität ist das, was die anderen Marken nicht haben. Klingt jetzt erstmal komisch, ich weiß. Es sind die Eigenschaften oder Attribute, die Ihre Marke einzigartig und unverwechselbar – im Vergleich zu den ganzen anderen Marken – machen. Ähnlich, wie bei uns Menschen. Hier wären es z.B. die charakteristischen Merkmale, Ansichten und Werte, die eine Person ausmachen und nach außen hin sichtbar sind. Diese Markenidentität umfasst sowohl visuelle als auch verbale Elemente, die in ihrer Gesamtheit eine bestimmte Wahrnehmung beim Kunden erzeugen sollen. Eine starke Markenidentität hilft dabei, die Marke in den Köpfen der Konsumenten zu verankern und eine emotionale Bindung aufzubauen. (Und hier kommt der Clou: Das alles passiert beim Kunden zum Großteil unterbewusst.) Die Identität gibt also Auskunft darüber, wofür eine Marke steht, was ihre Mission ist und wie sie sich von ihren Mitbewerbern unterscheidet. Kurz gesagt: Markenidentität ist die Persönlichkeit einer Marke, die durch Konsistenz und Wiedererkennungswert Vertrauen und Loyalität bei den Kunden schafft. Mein Motto passt da hervorragend zu „Kleider machen Leute – Verpackungen machen Marken“.

Markenidentität in der Praxis: Beispiele und Anwendungsgebiete

Die Umsetzung der Markenidentität in der Praxis zeigt sich – am besten – in allen Aspekten des Markenauftritts. Große Marken wie Apple, Nike oder Coca-Cola haben es geschafft, ihre Identität so stark und konsistent zu kommunizieren, dass sie sofort wiedererkannt werden.

• Apple steht für Innovation, Qualität und Benutzerfreundlichkeit. Diese Werte spiegeln sich in ihrem minimalistischen Design, klaren Kommunikation und der gesamten Markenphilosophie wider. Nennen wir es mal „Will ich haben“- Effekt.
• Nike vermittelt Dynamik, Leistung und Sportlichkeit. Ihr Slogan „Just Do It“ und das ikonische Swoosh-Logo sind Ausdruck einer aktiven, positiven Haltung. Nennen wir es „Ich will mich sportlich fühlen“-Effekt.
• Coca-Cola steht für Freude, Gemeinschaft und Tradition. Die rote Farbe, das bekannte Schriftlogo und die Form der Flasche lässt sich auch noch erkennen, wenn sie in Scherben auf dem Boden liegt. Nennen wir es den „Kenn‘ ich, mag ich“-Effekt.

Diese Beispiele zeigen, wie andere bereits eine klar definierte und durchdachte Markenidentität in der Praxis umgesetzt haben und welche Kraft es ihrer Marke bis heute verliehen hat, sich dadurch ganz klar von anderen Mitbewerbern zu differenzieren. Klar, das nötige Kleingeld darf hier natürlich nicht fehlen, jedoch unterschätzt man oft, mit welchen kleinen Dingen man bereits Großes schaffen kann.

Aus welchen Kernelementen setzt sich die Markenidentität zusammen?

Die Markenidentität besteht aus mehreren Kernelementen, die zusammen ein klares und konsistentes Markenbild erzeugen. Hier habe ich mal die wichtigsten aufgelistet. Voilà:

Mission

Die Mission einer Marke beschreibt ihren Zweck und das, was sie erreichen möchte. Sie ist der Grund, warum die Marke überhaupt existiert und welche Ziele sie verfolgt. Eine klare Mission (Leidenschaft vor Geld) gibt der Marke Richtung und Fokus und hilft dabei, Entscheidungen im Einklang mit den Markenwerten zu treffen. Entsteht eine Gründung eines Unternehmens aus einer intrinsischen Motivation heraus, weil man ein bestimmtes Problem der Verbraucher lösen möchte, ist oft bereits der notwendige PURPOSE vorhanden, der SPIRIT, den es brauch, um Vertrauen bei potenziellen Käufern zu schaffen.

Beispiel: „Die Welt zu einem besseren Ort machen“ könnte die Mission eines nachhaltigen Unternehmens sein, das sich auf umweltfreundliche Produkte spezialisiert hat. Ja, okay, schon etwas abgedroschen, aber als Beispiel trotzdem gut!

Kultur

Die Unternehmenskultur ist ein wesentlicher Bestandteil der Markenidentität. Kennen die Mitarbeiter eigentlich die intrinsische Motivation des Gründers? Wenn ja, haben sie das „Warum“ des Gründers verstanden und ziehen mit ihm an einem Strang? Ist die Begeisterung bei allen zu spüren und wird diese nach außen getragen? 

Die Unternehmenskultur umfasst die Werte, Überzeugungen und Verhaltensweisen, die innerhalb des Unternehmens gelebt werden. Ist diese z.B. positiv, innovativ und stark, strahlt das natürlich nach außen und beeinflusst, wie die Marke wahrgenommen wird.

Beispiel: Google ist bekannt für seine offene, kreative und innovationsgetriebene Kultur, die sich auch in seiner Marke widerspiegelt. (Ja, kennt man auch schon …ich weiß)

Werte und Überzeugungen

Die Werte und Überzeugungen einer Marke sind die Prinzipien, an die sie glaubt und die sie leiten bzw. nach denen sie handelt. Sie geben der Marke Tiefe und Authentizität und helfen, eine emotionale Verbindung zu den Kunden aufzubauen. Markenwerte sollten immer klar definiert sein und genauso klar und konsequent kommuniziert werden.

Beispiel: Ein Bio-Label könnte oder sollte z.B. Werte wie Nachhaltigkeit, Natürlichkeit oder Regionalität betonen und – ganz wichtig – auch danach handeln, um glaubwürdig zu sein.

Persönlichkeit

Die Markenpersönlichkeit ist besonders interessant, wie ich finde. Sie beschreibt die menschlichen Eigenschaften, die mit einer Marke assoziiert werden. Ist die Marke eher humorvoll, seriös, abenteuerlustig oder bodenständig? Hier hat man die Möglichkeit, seine Marke für den Konsumenten greifbar und sympathisch zu machen.

Und genau das ist es, wo wir hinwollen! Finden Kunden eine Marke sympathisch und vertrauensvoll, dann bleiben sie ihr erstmal treu und übertragen ihr Vertrauen ebenfalls auf andere Produkte des Sortiments!

Beispiel: Eine Outdoor-Marke könnte eine abenteuerlustige und naturverbundene Persönlichkeit verkörpern, die auf Qualität setzt und gleichzeitig Abenteuer und Entdeckungslust symbolisiert.

Positionierung

Die Positionierung definiert, wie sich eine Marke im Vergleich zu ihren Mitbewerbern abhebt und welche Emotionen sie beim Käufer durch dessen Kaufentscheidung auslöst. Kleines Geheimnis: Wir kaufen keine Dinge, wir kaufen Gefühle! Uh, uh… ja, das ist so. Ein Kaufentscheid ist niemals rational, er ist an erster Stelle emotional. Der Bauch spielt hier eine große Rolle… der Kopf kommt später dazu.

Also, wo waren wir? Ach ja, die Positionierung macht also etwas mit mir als Käufer. Möchte ich mit einer No-Name-Handtasche durchs Büro schlendern oder fühle ich mich anders, wenn an der Tasche an meinem Handgelenk ein bestimmtes Logo funkelt?

Natürlich ist der Weg dahin, dass eine Marke dieses Gefühl bei Kunden auslösen kann, nicht von heute auf morgen da. Dahinter steckt eine Menge Markenarbeit.

Eine klare Positionierung hilft der Marke jedoch bereits, sich im überfüllten Markt zu differenzieren und sich gezielt an ihre Zielgruppe zu richten. 

Beispiel: Eine Luxusmarke positioniert sich als Anbieter von hochwertiger, exklusiver und prestigeträchtiger Mode. Bingo! Kennen wir alle.

Tonalität

Die Tonalität beschreibt den Kommunikationsstil oder wir nennen es jetzt einfach mal die Ausdrucksweise der Marke. Sie bestimmt, wie die Marke zu mir als Kunden „spricht“. Ja, okay, sprechen kann sie natürlich nicht, aber das Sprichwort „Bilder sagen mehr als tausend Worte“ passt hier gut – genauso wie die Art, wie Texte formuliert sind, eine klare Botschaft vermittelt. 

Die Tonalität sollte im Einklang mit der Markenpersönlichkeit und den Werten stehen und sich in allen Kommunikationskanälen widerspiegeln. Das ist eigentlich klar, oder?

Beispiel: Eine junge, dynamische Marke könnte eine lockere, humorvolle und informelle Tonalität verwenden, während eine traditionelle Marke eher auf einen formellen und seriösen Ton setzt.

Markendesign als Ausdrucksform der Markenidentität

So, jetzt kommt das Design ins Spiel und ich glaube, es ist nicht verwunderlich, wenn ich jetzt erwähne, dass das Design die vorherigen Aspekte visuell unterstützen kann und dies auch unbedingt tun sollte. Die optische Gestaltung ist die wesentliche Ausdrucksform der Markenidentität und repräsentiert sie „auf den ersten Blick“. Ob es direkt Liebe ist… wer weiß 😉 …erkennt man ein Produkt dadurch jedoch wieder, steht der Chance auf die große Liebe nichts mehr im Weg.

Farben

An welche Kosmetikmarke denken Sie, wenn ich Blau sage? Welches Möbelhaus kommt Ihnen bei den Farben Gelb und Blau in den Sinn? Wie Sie merken, spielen Farben eine entscheidende Rolle im Kampf um die Aufmerksamkeit der Kundschaft. Markendesign beruht immer auch auf Farbtönen, die beeinflussen, wie eine Marke wahrgenommen wird. Die jeweilige Bedeutung und Wirkung einzelner Farben kennt vielleicht nicht jeder, doch es gibt sie und man kann sie sich zu nutzen machen. Die richtige Farbauswahl kann also bestimmte Emotionen wecken und die Markenwerte Ihrer Marke unterstreichen.

Beispiel: Rot wird oft mit Energie und Leidenschaft assoziiert, während Blau Vertrauen und Sicherheit vermittelt. Grün steht häufig für Natur und Nachhaltigkeit. Wenn man es so liest, erscheint es schlüssig, oder? 

Typografie

Ja, sogar die gewählte Schriftart einer Marke ist ein wichtiger Bestandteil ihres visuellen Erscheinungsbildes. Sie trägt zum einen zur Wiedererkennbarkeit bei und kann zum anderen ebenfalls bestimmte Assoziationen wecken. Doch, kann sie. Es gibt Schriften mit Serifen, die eher edel wirken und es gibt Schriften, die z.B. eine technische Anmutung haben. Oder z. B. Schreibschrift. Die Wahl der Typografie sollte definitiv zur Markenpersönlichkeit passen und auch leicht und gut lesbar sein.

Beispiel: Eine moderne, technologische Marke könnte eine klare und kantige Schriftart wählen, während eine traditionelle Marke eine klassische und elegante Schrift bevorzugt.

Formen

Formen und Muster sind weitere visuelle Elemente, die im Markendesign verwendet werden können. Sie können dazu beitragen, die Markenbotschaft zu verstärken und visuelle Akzente zu setzen. Achten sollten Sie bitte darauf, dass Sie nicht zu viele unterschiedliche Formen verwenden. Hier zählt Konsistenz und manchmal ist weniger mehr. Dadurch schaffen Sie ein kohärentes Markenbild.

Beispiel: Runde Formen können Freundlichkeit und Harmonie symbolisieren, während eckige Formen für Stabilität und Stärke stehen.

Logo

Logo? Ja, Logo! Das Logo (meist in Verbindung mit dem Markennamen) ist DAS zentrale Element des Markendesigns und das Aushängeschild einer Marke. Es sollte einzigartig, leicht erkennbar und einfach zu merken sein. Je einfacher ein Logo ist, desto eher bleibt es im Kopf deiner Kunden. Und gut ist es obendrein auch noch, wenn es die Markenidentität widerspiegelt. Übrigens: Ein gutes Logo muss nicht zwangsläufig zeigen, worum es sich bei dem Unternehmen handelt!

Beispiel: Das Nike-Swoosh-Logo ist einfach, markant und symbolisiert Bewegung und Dynamik – perfekt passend zur Markenbotschaft.

Wie das Verpackungsdesign die Markenidentität stärkt

Verpackungsdesign ist natürlich mehr als nur eine Schutzhülle für ein Produkt. Es ist ein kraftvolles Instrument, um die Markenidentität zu stärken und die Wahrnehmung der Marke zu beeinflussen. Eine gut gestaltete Verpackung zieht nicht nur die Aufmerksamkeit und Blicke auf sich, sondern vermittelt auch die Werte und Botschaften der Marke. Das liest sich jetzt toll, oder? Aber was macht das in der Summe genau aus? Richtig, es schafft Vertrauen! Bingo!

Und da ein neuer Kunde immer erst ein paar „Berührungspunkte“ mit einer unbekannten Marke haben möchte, bevor er sie kauft, ist die Verpackung quasi wie das erste Date.

Durch den zusätzlichen Einsatz von Farben, Formen und bestimmten Materialien kann das Verpackungsdesign eine ganz persönliche Geschichte erzählen – Thema Storytelling – und den Kunden auf emotionaler Ebene ansprechen. Hier entscheidet sich vielleicht schon: Findet er das Produkt auf Anhieb interessant, oder eher nicht? Würde er es von nun an auch in einem anderen Supermarkt wiedererkennen? 

Blicke zieht immer der auf sich, der aus der Masse heraussticht. Die Produktverpackung muss also der Hingucker im Regal werden, dann klappt es auch mit dem Kaufentscheidungsprozess. 😜

Beispiel: Eine nachhaltige Marke könnte recycelbare Materialien und ein minimalistisches Design verwenden, um ihre umweltfreundlichen Werte zu betonen. Eine Luxusmarke hingegen könnte auf edle Materialien und eine aufwändige Gestaltung setzen, um Exklusivität und Qualität zu vermitteln.

Die eigene Markenidentität stärken: So gelingt es

Natürlich lässt sich eine starke Markenidentität nicht übers Knie brechen. Die Entwicklung einer starken Marke erfordert Zeit und strategische Überlegungen. Hier sind einige Tipps, wie es gelingen kann:

1. Klare Definition der Markenwerte und -ziele: Bevor Sie mit der Entwicklung Ihrer Markenidentität beginnen, sollten Sie sich über die Grundwerte und Ziele Ihrer Marke im Klaren sein. Diese bilden die Grundlage für alle weiteren Entscheidungen. Wie ein Kompass, der Ihnen den Weg weist.
2. Konsistenz in allen Kommunikationskanälen: Ihre Markenidentität sollte sich in allen Aspekten Ihrer Kommunikation widerspiegeln – von der Website über Social Media bis hin zu Verpackungen und Werbematerialien. Konsistenz schafft Vertrauen und Wiedererkennbarkeit.
3. Zuhören und Feedback einholen: Hören Sie auf Ihre Kunden und holen Sie regelmäßig Feedback ein. So erfahren Sie, wie Ihre Marke wahrgenommen wird und können bei Bedarf Anpassungen vornehmen.
4. Emotionen ansprechen: Eine starke Markenidentität spricht die Emotionen der Konsumenten an und schafft eine emotionale Verbindung. Nutzen Sie Geschichten, Bilder und Botschaften, die die Herzen und Geldbeutel Ihrer Zielgruppe berühren.
5. Innovation und Anpassung: Eine starke Marke bleibt nicht stehen, sondern entwickelt sich kontinuierlich weiter. Seien Sie offen für Innovationen und passen Sie Ihre Markenidentität an veränderte Marktbedingungen und Konsumentenbedürfnisse an.

Markenidentität: Fazit & Zusammenfassung

Fassen wir also nochmal kurz zusammen: Markenidentität ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Markenführung. Sie definiert ganz genau, wer eine Marke ist, wofür sie steht und wie sie wahrgenommen wird. Eine starke Markenidentität oder Markenpersönlichkeit hilft dabei, sich im Wettbewerb zu differenzieren, Vertrauen aufzubauen und eine emotionale Bindung zum Kunden zu schaffen.

Von der Mission über die Markenwerte bis hin zum visuellen Markendesign – jedes Element spielt eine wichtige Rolle im Gesamtkonzept der Markenidentität. Durch strategisches Design, konsistente Kommunikation und eine klare Positionierung kann eine Marke ihre Identität erfolgreich entwickeln und stärken.