Kaufentscheidungen – Prozesse, Typen & Beeinflussung

Definition: Was versteht man unter einer Kaufentscheidung? 

Eine Kaufentscheidung ist der positive Abschluss eines Kaufentscheidungsprozesses. Der Prozess, der uns zu einer Entscheidung bringt, geschieht nicht in erster Linie über unseren Verstand, obwohl wir das meistens glauben. Vorrang über unsere Kaufentscheidung hat unser limbisches System – unser Emotionszentrum. Aus diesem Grund sagen wir oft: „Ich hatte bei dem Kauf ein gutes Bauchgefühl.“ Erst im Nachhinein schaltet sich unser Verstand dazu und stützt unseren Entschluss mit Fakten – im besten Fall positiv. Denn dann sind wir auch nach dem Kauf zufrieden mit unserer Wahl. Emotionen können also einen der zentralsten Einflüsse im Kaufentscheidungsprozess spielen. Wie heißt es immer so schön: Wir kaufen keine Dinge, wir kaufen Gefühle.

Die einzelnen Phasen eines Kaufentscheidungsprozesses 

Um eine Kaufentscheidung zu treffen, müssen wir erstmal motiviert sein. Denn jeder Kauf stellt in erster Linie ein Risiko für uns dar. Sei es sozial, funktional, gesundheitlich oder finanziell. Wonach suchen wir also unterbewusst? Richtig, nach Orientierung, die dieses Risiko für uns minimiert.

Der Kaufentscheidungsprozess besteht aus mehreren Phasen, die wir durchlaufen, bevor wir entweder zur Kasse gehen – oder das Produkt zurück ins Regal stellen. Hier kommt unser „Schubladendenken“ bzw. das Denken in Kategorien wieder ins Spiel. Diese Kategorien bilden sich durch unsere intrinsische und extrinsische Wahrnehmung. Eine Produktverpackung zum Beispiel lenkt in diesem Fall unsere extrinsische Wahrnehmung. Ok, ein Beispiel: Nehmen wir mal an, wir gehen durch den Supermarkt und möchten eine Tüte Paprika-Chips kaufen, dann haben wir für diese Produktkategorie bestimmte Merkmale der Verpackung im Kopf. Es gibt visuelle Parameter, die in einer Kategorie vorherrschen. Generell gilt, dass die Identifizierung eines Produkts einfacher ist, wenn die Verpackung diesen Merkmalen ähnelt. Aber was spielt noch alles eine Rolle?

Bedarfserkennung 

Der Kaufentscheidungsprozess beginnt mit der Bedarfserkennung, bei der wir einen Mangel oder ein Bedürfnis wahrnehmen. Dies kann durch interne Reize wie Hunger oder Durst ausgelöst werden, aber auch durch externe Reize wie Werbung oder Empfehlungen. Die Bedarfserkennung ist der Ausgangspunkt, an dem wir beginnen, gezielt nach Lösungen oder Produkten zu suchen, die unseren Bedürfnissen entsprechen. Dabei spielen sowohl bewusste als auch unterbewusste Faktoren eine Rolle, die unsere Aufmerksamkeit auf bestimmte Produkte lenken können.

Informationssuche  

Nach der Bedarfserkennung beginnt die Phase der Informationssuche. Hierbei streben wir danach, das erkannte Bedürfnis oder den Mangel durch gezielte Informationen zu befriedigen. Unsere Suche kann sowohl intern erfolgen, indem wir auf persönliche Erinnerungen und Erfahrungen zurückgreifen, als auch extern durch die Suche nach Empfehlungen von Freunden, Familie, im Internet oder durch Werbung. Durch diese Informationsbeschaffung versuchen wir, uns ein umfassendes Bild über verfügbare Produkte oder Dienstleistungen zu verschaffen, die unseren Anforderungen entsprechen könnten.

Bewertung der Alternativen 

Nach der Informationssuche folgt die Phase der Bewertung der verfügbaren Alternativen. Dabei nehmen wir – je nach Medium – verschiedene Kriterien wie Preis, Qualität, Marke und Kundenrezensionen unter die Lupe. Diese Faktoren sind entscheidend für die Auswahl des Produkts oder der Dienstleistung, die unseren Bedürfnissen am besten entspricht. Spätestens jetzt ist klar, dass hier die strategischen Aspekte des Markenaufbaus sowie das ganzheitliche Design der Verpackung besonders wichtig sind. Visuelle und inhaltliche Darstellungen auf der Verpackung können – und jetzt wird es interessant – „positive Vorurteile“ in unserem Kopf hervorrufen und unsere Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen.

Kaufentscheidung 

Basierend auf der Bewertung der Alternativen treffen wir schließlich eine Kaufentscheidung. Wie eben schon erwähnt, passiert dies oft in Sekundenschnelle und wird vorrangig durch unsere Emotionen gelenkt (limbisches System). Sind wir mit keiner Alternative richtig zufrieden (haben also noch kein gutes Bauchgefühl), dann schaltet sich unser Verstand dazu. Wir möchten, dass unser Gefühl durch Fakten positiv gestützt wird.

Nachkaufverhalten 

Nach dem Kauf bewerten wir automatisch unsere Kaufentscheidung mithilfe unseres Verstandes. Ob sich hier Zufriedenheit oder Unzufriedenheit einstellt, beeinflusst unsere zukünftigen Kaufentscheidungen und unsere Loyalität gegenüber der gekauften Marke. Sind wir mit dem erworbenen Produkt oder Dienstleistung zufrieden, dann gehen wir beim nächsten Kauf kein neues „Risiko“ ein, sondern greifen sehr gerne erneut zu diesem Produkt. Dieses „Vertrauen in die Marke“ übertragen wir übrigens automatisch auf die komplette Produktpalette und nicht nur auf das eine bereits bekannte Produkt des Anbieters.

Welche Faktoren beeinflussen die Kaufentscheidung? 

Mehrere Faktoren können die Kaufentscheidung beeinflussen, darunter:

• Psychologische Faktoren: Motivation, Wahrnehmung, Lernen, Überzeugungen und Einstellungen.
• Soziale Faktoren: Familie, Freunde, soziale Netzwerke, Status und Rolle.
• Persönliche Faktoren: Alter, Beruf, Lebensstil, wirtschaftliche Verhältnisse.
• Kulturelle Faktoren: Kultur, Subkultur, soziale Klasse.

Welche Arten von Kaufentscheidungen gilt es zu unterscheiden? 

Kaufentscheidungen lassen sich in verschiedene Arten unterteilen, die jeweils spezifische Merkmale und Entscheidungsprozesse aufweisen. Diese Unterscheidungen helfen uns, die Vielfalt menschlichen Konsumverhaltens besser zu verstehen. Zu den primären Arten von Kaufentscheidungen gehören:

1. Impulsive Kaufentscheidung, auch Spontankaufentscheidung genannt, die impulsiv und ohne vorherige Planung getroffen werden.
2. Habitualisierte Kaufentscheidungen, auch Routinierte Kaufentscheidung genannt, die auf häufigen Käufen bestimmter Produkte beruhen.
3. Limitierte Kaufentscheidungen, die aufgrund begrenzter Ressourcen oder spezifischer Kriterien getroffen werden.
4. Extensive Kaufentscheidungen, auch Komplexe Kaufentscheidungen genannt, die umfangreiche Informationsverarbeitung und sorgfältige Abwägung erfordern.

Jede dieser Arten hat ihre eigenen Dynamiken und Einflussfaktoren, die den Kaufprozess maßgeblich beeinflussen können.

Impulsive Kaufentscheidungen 

Der Impulskauf wird von emotionalen und reaktiven Prozessen bzw. Handlungen bestimmt. „Das probiere ich mal …“ Um ihn in Stichpunkten zu beschreiben:

• dominant emotionaler Prozess = Affekt, kurzfristig auftretende, positive Gefühle
• schnelle Kaufentscheidung
• wenig bis gar nicht kontrollierbar 
• geschieht oft unterbewusst
• Vorlieben werden gelenkt
• Erregung/Aktivierung

UND JETZT KOMMT DAS WICHTIGSTE:
Der Impulskauf ist eine extrem schnelle Kaufentscheidung, die überwiegend über das Design getroffen wird!
Beispiel: Das ansprechende Display vor der Kasse animiert den Verbraucher, diese Produkt noch schnell in den Einkaufswagen zu legen.

Habitualisierte Kaufentscheidungen 

„Blindes Zugreifen“ erwünscht! Der habitualisierte Kauf ist das Kaufverhalten, bei dem wir regelmäßig dasselbe Produkt oder dieselbe Marke kaufen, ohne viel darüber nachzudenken. Wir kaufen diese Produkte einfach aus Gewohnheit oder aufgrund persönlicher Präferenzen, ohne die Absicht, Alternativen zu suchen. Warum auch?

Um habitualisierte Kaufentscheidungen in Stichpunkten zu beschreiben:

• dominanter kognitiver Prozess = Routine, Bequemlichkeit
• keine oder minimale Informationssuche
• sehr schnelle Kaufentscheidung
• stark kontrollierbar
• geschieht oft unterbewusst
• Markenbindung und Vertrauen spielen eine wichtige Rolle

DAS BESONDERE HIER IST: Dieses Verhalten ist besonders bei Produkten zu beobachten, die wir als Standardprodukte betrachten, wie zum Beispiel Körperpflegeprodukte oder Lebensmittel. Dabei spielt die Marke eine wichtige Rolle, da wir uns oft für eine Marke entscheiden, die uns bekannt und vertraut ist und positive Assoziationen in uns hervorruft.

Beispiel: Beim Kauf von Zahnpasta oder Shampoo greifen wir oft zu Marken, die wir schon lange verwenden und denen wir vertrauen. Wir möchten das Risiko vermeiden, enttäuscht zu werden, und bleiben daher bei bewährten Produkten.

Um uns als Kunden zu gewinnen und natürlich auch zu halten, setzen Unternehmen auf Marketingstrategien, die auf habitualisierte Käufe abzielen. Dazu gehören:

• kontinuierliche Werbung und Markenpflege
• Bereitstellung von zusätzlichen Vorteilen, wie Treueprogrammen oder Rabatten für Stammkunden
• Stärkung der Markenbindung durch positive Kundenerfahrungen

So wird die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass wir weiterhin die gleichen Produkte kaufen und der Marke treu bleiben.

Man kann sagen, dass der Großteil der Produkte, die in unserem Einkaufswagen landen, bereits vor einem Jahr in diesem Einkaufswagen lag. Wir Menschen – und damit auch wir Verbraucher – sind und bleiben Gewohnheitstiere.

Limitierte Kaufentscheidungen 

Der limitierte Kaufentscheidungsprozess wird durch eine moderate Menge an Informationssuche und -bewertung geprägt. Diese Art der Kaufentscheidung tritt häufig bei Produkten auf, die nicht sehr teuer sind und bei denen wir bereits einige Erfahrungen gesammelt haben. Um diese Art der Kaufentscheidung in Stichpunkten zu beschreiben:

• moderater emotionaler Prozess = Gefühl der Vertrautheit, Sicherheit
• begrenzte Informationssuche
• schnelle bis mittlere Kaufentscheidung
• teilweise kontrollierbar
• geschieht oft bewusst
• vorherige Erfahrungen spielen eine Rolle

DAS BESONDERE HIER IST: Wir fühlen uns oft wohler, wenn wir eine begrenzte Auswahl haben, da dies die Entscheidung erleichtert!

Beispiel: Beim Kauf von Alltagsgegenständen wie Zahnpasta oder Shampoo greifen wir oft zu Marken, die wir bereits kennen und denen wir vertrauen. Wir haben vielleicht eine Handvoll Favoriten und entscheiden uns anhand von kleineren Kriterien wie aktuelle Angebote oder Verfügbarkeit.

Extensive Kaufentscheidungen 

Die extensive Kaufentscheidung ist ein komplexer und detaillierter Prozess, der eine umfassende Informationssuche und Bewertung erfordert. Diese Entscheidungen treffen wir oft bei teuren oder wichtigen Produkten, bei denen wir alle möglichen Alternativen sorgfältig abwägen möchten. Um diese Art der Kaufentscheidung in Stichpunkten zu beschreiben:

• dominanter kognitiver Prozess = rationale Abwägung, umfassende Analyse
• ausführliche Informationssuche
• langsame bis sehr langsame Kaufentscheidung
• stark kontrollierbar
• geschieht bewusst
• Vergleich und Abwägung mehrerer Optionen

DAS WICHTIGSTE HIER IST: Die Entscheidung wird oft über einen längeren Zeitraum getroffen und beinhaltet eine gründliche Bewertung aller verfügbaren Optionen.

Beispiel: Beim Kauf eines neuen Autos oder einer Immobilie investieren wir viel Zeit in die Recherche und den Vergleich der verschiedenen Angebote. Wir berücksichtigen Aspekte wie Preis, Qualität, Marke, Bewertungen und zusätzliche Features, bevor wir eine endgültige Entscheidung treffen.

Wie das Verpackungsdesign die Kaufentscheidung beeinflussen kann 

Das Verpackungsdesign spielt eine entscheidende Rolle bei der Kaufentscheidung. Eine attraktive und funktionale Verpackung zieht unsere Aufmerksamkeit auf sich und weckt positive Assoziationen. Farben, Formen, Materialien und Informationen auf der Verpackung verankern das Produkt in unserem Gedächtnis und beeinflussen unsere Kaufentscheidung. Hat ein Produkt einmal überzeugt, ist die Wahrscheinlichkeit enorm groß, dass wir es erneut kaufen, da wir so ein Risiko umgehen.

Ein durchdachtes Verpackungsdesign geht weit über reine Ästhetik hinaus. Es umfasst visuelle und funktionale Elemente, bietet wichtige Informationen und spricht sowohl psychologische als auch emotionale Aspekte an. Als Anbieter haben Sie die Möglichkeit, durch kreatives und strategisches Design die Wahrnehmung und das Verhalten der Verbraucher nachhaltig zu beeinflussen. Überzeugt ein Produkt durch sein Verpackungsdesign, schafft es nicht nur einen positiven ersten Eindruck, sondern baut auch langfristiges Vertrauen auf und fördert die Markenloyalität.

Fazit: Kaufentscheidungen verstehen und beeinflussen 

Das Verständnis der Prozesse, Typen und Faktoren, die Kaufentscheidungen beeinflussen, ist entscheidend für Unternehmen, um ihre Marketingstrategien zu optimieren. Durch gezielte Maßnahmen können sie unsere Bedürfnisse und Wünsche besser ansprechen und unsere Kaufentscheidungen positiv beeinflussen. Ob durch strategischen Markenaufbau, effektives Verpackungsdesign, gezielte Werbung und die Schaffung von Vertrauen – es gibt viele Wege, wie Unternehmen Kaufentscheidungen beeinflussen können. Was jedoch der wichtigste Aspekt ist, ist uns Orientierung zu geben und damit unser Vertrauen zu erlangen.