Wortmarke vs. Bildmarke – wo liegt der Unterschied?

Was ist eine Wortmarke? Einfach erklärt mit Beispielen

Was ist eine Wortmarke?

Achtung, Trommelwirbel – eine Wortmarke ist schlicht das Wort. Kein Schnörkel, keine Farbe, keine fancy Typo. Nur der Begriff selbst. Und genau das ist ihre Stärke.
Wortmarke vs. Bildmarke: Im rechtlichen Sinne bezeichnet eine Wortmarke ein Zeichen, das ausschließlich aus Buchstaben, Zahlen oder typografischen Symbolen besteht – ohne grafische Gestaltung. Die Eintragung beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) erfolgt nüchtern: schwarz auf weiß, neutraler Font, keine Extras. Klingt langweilig? Ist aber ziemlich mächtig. Was genau der Unterschied zu einer Bildmarke ist, klären wir gleich!

Beispiele für bekannte Wortmarken

• NIVEA – egal ob auf Dosen, Tuben oder in Anzeigen: der Name bleibt geschützt.
• LEGO – vier Buchstaben, Milliardenwert.
• adidas – kursiv, fett, groß oder klein: die Marke steht.

Entscheidend bei Wortmarke vs. Bildmarke ist: Der Schutz für die Wortmarke gilt für das Wort selbst – unabhängig davon, wie es gestaltet wird. (dazu später mehr).

Vorteile einer Wortmarke vs. Bildmarke

• Flexibilität bei Relaunches: Neues Design? Kein Problem. Die Marke bleibt geschützt.
• Starker Schutzumfang: Der Name ist unabhängig vom Look geschützt.
• Breite Einsatzmöglichkeiten: Print, Web, Verpackung, Social Media.
• Meist ideal für internationale Nutzung: Wörter reisen besser als Bilder. (Ausnahme: Wenn das Wort in einer anderen Sprache plötzlich eine ganz andere Bedeutung hat. Unbedingt prüfen!)

Gibt es auch Nachteile bei einer Wortmarke?

Natürlich – nichts ist perfekt. Die Wortmarke schützt eben nur den Begriff, nicht das Design. Wer also stark visuell kommuniziert, sollte zusätzlich über eine Wort-Bild- oder Bildmarke nachdenken. Aber die Basis ist und bleibt das Wort. Dazu später mehr. Aber jetzt geht’s weiter mit Wortmarke vs. Bildmarke.

Was ist eine Bildmarke? Und warum sie hübsch, aber heikel ist

Definition: Wann ist eine Bildmarke?

Weiter gehts bei Wortmarke vs. Bildmarke: Eine Bildmarke besteht ausschließlich aus grafischen Elementen – ohne Text. Denken Sie an Symbole, Icons oder Illustrationen, die Sie sofort erkennen, obwohl kein Name danebensteht. Sie sind die visuellen Platzhirsche unter den Markenformen – schick, emotional, international verständlich. Typisch ist die Eintragung beim DPMA als Bilddatei: konkret, in der gewählten Farbe, Form und Anordnung. Und genau da liegt auch die Krux.

Beispiele für Bildmarken

• Apple: der angebissene Apfel (ohne Schriftzug).
• Shell: die stilisierte Muschel.
• Nike (der Swoosh): der berühmte Swoosh.

Diese Marken funktionieren visuell – weltweit. Ohne Übersetzung, ohne Buchstabensalat.

Vorteile der Bildmarke – vor allem fürs Branding

• Internationale Verständlichkeit: ideal für den internationalen Markt.
• Hohe emotionale Bindung: Bilder sagen nun mal mehr als Worte.
• Starke Wiedererkennbarkeit: besonders im Regal, auf dem Screen oder im Vorbeigehen.

Nachteile – oder: das Design-Dilemma

Der Haken? Eine Bildmarke schützt nur das, was Sie einreichen. Und zwar exakt so. Ändern Sie die Farbe? Den Stil? Das Seitenverhältnis? Dann brauchen Sie eine neue Anmeldung. Was viele nicht wissen: Selbst kleine Änderungen am Logo können den Schutz komplett aushebeln. Außerdem braucht eine Bildmarke oft länger, um sich im Kopf festzusetzen – gerade bei Marken, die noch nicht am Markt etabliert sind.

Wort-Bild-Marke – die Kombi für Unentschlossene?

Definition & Beispiele

Die Wort-Bild-Marke kombiniert – wie der Name schon sagt – Text und Gestaltung. Also z. B. ein Markenname in einer bestimmten Schriftart, kombiniert mit einem Symbol oder grafischen Element.

Beispiele für Wort-Bild-Marken

• Der geschwungene Coca-Cola-Schriftzug
• Das Starbucks-Logo mit grünem Kreis und dem Markennamen
• Die Kombination von Markennamen und Icon bei vielen Start-ups.
• Das ist übrigens auch das, was die meisten unter „mein Logo“ verstehen.

Der typische Anfängerfehler

Viele Unternehmen denken: „Ich hab mein Logo als Wort-Bild-Marke angemeldet – also bin ich safe.“ Tja. Leider nein. Denn der Schutz gilt nur für diese ganz konkrete Gestaltung. Ändern Sie das Design (andere Farbe, neue Schrift, anderes Layout), verlieren Sie den Schutz und müssen die neue Variante erneut eintragen. Und dann? Darfst du wieder von vorn beginnen: mit neuen Kosten, neuer Prüfung, neuer Unsicherheit.

Unterschiede auf den Punkt gebracht: Wortmarke vs. Bildmarke

Die drei Markenarten im Vergleich

Markenart	Was wird geschützt?	Rebranding-freundlich?	Schutzumfang	Ideal für…
Wortmarke	Der reine Name (Wortlaut)	Ja	Hoch	Namen mit Wiedererkennungswert
Bildmarke	Ein grafisches Element	Nein	Mittel	Visuelle Marken, Icons
Wort-Bild-Marke	Die konkrete Kombination von Text und Gestaltung	Nur eingeschränkt	Eingeschränkt	Logos mit spezifischem Look

Diese Tabelle bringt’s auf den Punkt: Die Wortmarke bietet dir die größte Freiheit – vor allem langfristig.
Einmal eingetragen, überlebt sie jedes Redesign. Die Bildmarke dagegen ist etwas heikler. Sie schützt nur genau das, was Sie einreichen – jede noch so kleine Veränderung kann den Schutz aufheben.

Warum die Wortmarke oft die langfristig bessere Wahl ist

Wenn Sie wirklich strategisch denken, schützen Sie zuerst das, was bleibt: Ihren Markennamen. Nicht das Styling, nicht den Farbverlauf oder die Schnörkel. Eine Wortmarke bleibt Ihnen erhalten – egal ob Sie Ihr Logo modernisieren, Ihr Produkt neu positionieren oder Ihre Zielgruppe ändern. Der Markenname muss jedoch gewisse Vorraussetzungen erfüllen, um die Schutzfähigkeit zu erlangen. Man kann nicht einfach „jeden“ Namen schützen lassen.
Hat es aber mit der Anmeldung Ihrer Wortmarke geklappt, dann ist sie besonders praktisch, wenn Sie:

• regelmäßig neue Verpackungsdesigns entwickeln
• auf unterschiedlichen Märkten aktiv sind
• mit Submarken oder Line Extensions arbeiten
• langfristig flexibel bleiben wollen

Schutz beim DPMA: Was Sie bei der Markenanmeldung beachten sollten

Wie läuft die Anmeldung einer Wortmarke ab?

Die Anmeldung erfolgt über das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) – entweder online oder per Formular. Für die Wortmarke reichen Sie nur den Begriff ein – ohne Formatierung, Logo, Design. Wichtig ist, dass der Begriff schutzfähig ist – also bestimmte juristische Kriterien erfüllt (siehe unten).

Kostenüberblick gibt es hier: https://www.dpma.de/service/gebuehren/marken/index.html

Wann Sie lieber nicht  nur eine Bildmarke eintragen sollten

Wenn Ihr Markenauftritt in erster Linie über die Grafik bzw. das Design funktioniert, ist die Versuchung groß: „Ich trag einfach mein Logo als Bildmarke ein.“
Aber Vorsicht: Wenn Sie später das Design anpassen – und das werden Sie bestimmt – gilt der Schutz nicht mehr.
Die Folge: Sie müssen neu anmelden. Neue Gebühren. Neuer Prüfprozess. Neuer Ärger.

Warum viele Unternehmen mehr als eine Marke anmelden

Die cleverste Lösung lautet: Kombination. Viele Unternehmen – vom Start-up bis zum Großkonzern – fahren zweigleisig. So sichern sie sich die strategische Basis und ergänzen sie bei Bedarf mit visueller Power:

• Zuerst die Wortmarke → sicher, flexibel, langfristig.
• Dann eine Wort-Bild-Marke oder Bildmarke → fürs visuelle Branding.

Welche Markenform ist am wertvollsten – und warum?

Der wahre Wert einer Marke liegt im Schutzumfang

Und damit sind wir bei einer der meistgestellten Fragen:

Welche Marke ist die wertvollste?

Antwort: Die, die Ihnen die meiste Kontrolle und Sicherheit über Ihren Namen gibt – unabhängig von Optik und Zeitgeist. Die Wortmarke ist deshalb rechtlich und strategisch die wertvollste Markenform. Sie schützt das, was Ihre Kunden googeln, aussprechen, erinnern. Design kann wechseln, Farben verblassen – aber der Name bleibt.

Die Wortmarke als Fundament – was Profis zuerst sichern

Große Marken machen’s vor: Erst der Name, dann das Styling. Warum? Weil ein geschützter Name Ihnen dauerhaft gehört – auch, wenn Sie:

• Ihren Markenauftritt relaunchen
• das Logo überarbeiten
• neue Märkte betreten
• Submarken entwickeln

Wichtige Voraussetzung: Das Wort bzw. der Name muss schutzfähig sein! Eine Wortmarke – wäre im besten Fall – das Fundament Ihrer Markenidentität. Und auf dieses Fundament bauen Sie dann Ihr Designhaus.

Bonus-Fachwissen: Schutzfähigkeit & Nizzaklassen

Warum Sie nicht jedes Wort schützen lassen können

Leider können Sie nicht einfach alles als Marke eintragen. Begriffe wie „Frisch“, „Premium“, „Bio-Keks“ oder „Super Clean“ werden Ihnen beim DPMA um die Ohren fliegen – weil sie nicht unterscheidungskräftig sind.

Damit eine Wortmarke schutzfähig ist, muss sie:

• Fantasievolle Eigenständigkeit besitzen
• Nicht rein beschreibend sein („Apfelsaft“ für Apfelsaft = nope)
• Keine bestehenden Markenrechte verletzen
• Nicht gegen Gesetze oder „gute Sitten“ verstoßen

Faustregel: Je kreativer und einzigartiger dein Begriff – desto höher die Chance auf Eintragung.

Was es mit den Nizzaklassen auf sich hat

Die Nizzaklassen sind ein international anerkanntes Klassifikationssystem zur Einordnung von Waren und Dienstleistungen – insgesamt gibt es 45 Klassen (1–34 für Waren, 35–45 für Dienstleistungen).

Beispiele:

• Klasse 30: Kaffee, Tee, Kakao, Backwaren
• Klasse 3: Kosmetika, Seifen, Parfum
• Klasse 35: Werbung, Einzelhandel, Marketingdienstleistungen

Warum das wichtig ist? Ihre Marke ist nur innerhalb der angegebenen Klassen geschützt. Denken Sie hier mal an „Bounty“. Es gibt den Schokoriegel und gleichzeitig auch die Küchenrollen. Beide Marken wurden in ganz unterschiedlichen Nizzaklassen geschützt.

💡 Tipp: Wählen Sie die Nizzaklassen strategisch – überlegen Sie, wo Ihre Marke heute steht und wohin sie sich entwickeln könnte.

Markenstrategien aus der Praxis: Was große Marken klüger machen

Warum Konzerne zuerst die Wortmarke schützen

Große Marken machen es wie ein gutes Fundament beim Hausbau: Sie sichern zuerst den Namen – dann erst das Design. Und das aus gutem Grund:

• Der Name ist das Wiedererkennungssignal Nr. 1 – vor Farbe, Form, Duft und Font.
• Ein geschützter Name überdauert jedes Rebranding.
• Der Aufwand für juristische Auseinandersetzungen bei Markenverletzungen ist geringer, wenn Sie die starke Wortmarke im Rücken haben.

Marken wie Nike, Zalando, Tesla oder Nespresso wurden zunächst als Wortmarken eingetragen – weil sie wussten: Die Bildsprache mag sich ändern, aber der Markenname soll bleiben.

Fallbeispiele & Learnings für KMU

Auch für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) gilt:

• Don’t fall in love with your logo – fall in love with your Name.
• Wer zuerst das hübsche Logo einträgt (Wort-Bild-Marke) und nach dem ersten Design-Update den Schutz verliert, hat nicht strategisch gedacht.
• Wer dagegen zuerst den Markennamen sichert, kann das Logo später nachziehen – oder eben öfter ändern.

Praxisbeispiel:
Ein Start-up meldet z. B. „Kräuterliebe“ als Wort-Bild-Marke in verschnörkelter Typo an. Zwei Jahre später kommt ein Redesign, weil sich die Zielgruppe ändert – aber das neue Logo ist nicht mehr geschützt. Ergebnis: erneute Anmeldung, erneute Kosten, rechtliche Unsicherheiten. Hätte „Kräuterliebe“ zuerst den Namen als Wortmarke geschützt, wäre das alles kein Problem gewesen.

Fazit – Schönheit vergeht, Markenschutz bleibt

Wortmarke vs. Bildmarke? Design oder Substanz? Hübsch oder haltbar? Die Entscheidung für die richtige Markenart ist kein Design-Ding – sie ist ein strategischer Move. Und wer langfristig denkt, entscheidet sich für beides – aber in der richtigen Reihenfolge. Erst die Wortmarke (falls sie schutzfähig ist). Dann das Bild. Dann das große Ganze.

Wer nur sein Logo schützt, spielt Marken-Monopoly mit halbem Spielbrett.
Wer dagegen seine Wortmarke anmeldet, hat die Schlossallee in der Tasche – egal, welche Farbe die Hotels haben.

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Hinweis: Dieser Artikel ersetzt keine Rechtsberatung. Für individuelle Fragen zur Markenanmeldung oder zum Markenschutz wenden Sie sich bitte an eine Kanzlei für Markenrecht (Empfehlungen kann ich Ihnen gerne geben) oder direkt an das DPMA.